Hoe je het verschil kunt maken in deze competitieve tijden – met Black Friday en de andere aankomende piekmomenten van het eindejaar? De truc is blijkbaar om je Search advertenties te superchargen.
Onderzoek van Google in the messy middle
Google heeft een grootschalig onderzoek gedaan om te bekijken wat nu juist het verschil maakt tussen een klik op jouw search advertentie, of op de advertentie van een concurrent.
Ze bekeken ze of ze een logica konden vinden in het proces dat ze ‘the messy middle’ noemen. The messy middle is een eigen model dat ze uitgetekend over de gedachtengang van iemand die een product wil aankopen. Ze worden getriggerd en blootgesteld aan allerlei signalen, ontdekken producten, evalueren nieuwe informatie, om uiteindelijk over te gaan tot een aankoop.
Evaluating: mogelijkheden verkleinen door tussentijdse beslissingen te nemen
Resultaten onderzoek
De belangrijkste bevindingen van dit onderzoek waren:
- Wees aanwezig: Zelfs gewoon verschijnen in de zoekresultaten heeft een impact op de beslissing die een consument maakt. Aanwezigheid heeft wel degelijk een invloed tijdens het proces van the messy middle en is ook nodig om een merk te beschermen.
- Maak gebruik van gedragswetenschappelijke principes (op een creatieve en verantwoorde manier): Je kan je advertentieteksten superchargen met wetenschappelijke principes om te proberen een rotsvaste voorkeur voor een bepaald merk te doen verschuiven naar jouw merk.
- Sla een brug tussen trigger en aankoop: Zelfs als je niet helemaal bovenaan de zoekresultaten verschijnt, kan je je laten gelden. Zelfs nieuwe merken maken kans als ze aanwezig zijn in the messy middle.
Gedragswetenschappelijke principes
We staan even stil bij de gedragswetenschappelijke principes die Google heeft onderzocht:
Concrete voorbeelden van deze principes kunnen zijn:
- Autoriteit: Een certificaat of prijs vermelden die je gewonnen hebt
- Free: Gratis verzending, gratis cadeautjes bij bestelling vanaf een bepaald bedrag
- Schaarsheid opwekken: x aantal producten in stock
- Sociale bevestiging: Productbeoordelingen tonen
- Categorie heuristieken (shortcuts in je brein): Hoe meer voordelen een product heeft, hoe beter het is
- Kracht van nu: Nu besteld, morgen geleverd
Het doel van het experiment was om te onderzoeken of merkvoorkeur kan verschuiven van het meest favoriete merk naar de tweede favoriet, door gebruik te maken van de kracht van deze 6 gedragswetenschappelijke principes. Spoiler alert: het werkte 😉
Dit zijn dan ook uitermate geschikte principes die gebruikt kunnen worden om je search ads te superchargen.
Start met superchargen
Hoe concreet kunnen we met deze informatie advertentiecopy aanpassen, hoor ik je zeggen?
Hierbij het stappenplan:
1. Kies een product waarvoor je een actieve search campagne beheert
Je zou het voor heel je Google account te gelijk kunnen testen, maar dat kan wat verwarrend worden. Kies daarop 1 product, test, en pas daarna toe op andere producten of campagnes.
2. Kijk naar je concurrentie
Welke claims maken zij in hun search advertenties? Kan jij hetzelfde beloven (en uiteraard ook aanbieden want je moet ook nog kunnen waarmaken).
3. Brainstorm over jouw claims
Beslis welke gedragswetenschappelijke principes je kan toepassen en welke beloftes jij kan maken. Herschrijf tot ze duidelijk en goed geformuleerd zijn.
4. Beslis hoe je succes kan meten
Zet pas een test op nadat je bepaalt welke metric je zal meten, om het succes ervan te bepalen. In dit geval is CTR logisch om het succes van een advertentie op af te meten.
5. Starten maar!
Zet de A/B test op, geef het voldoende tijd en evalueer de resultaten.
Landra kan helpen bij het superchargen van je advertentietesten, neem gerust contact op via onze website!
Het volledige rapport kan je hier terugvinden: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/9998/Decoding_Decisions_The_Messy_Middle_of_Purchase_Behavior.pdf